Как измерить эффективность SEO-канала для вашего бизнеса: подробная инструкция по оценке KPI. Подходит ли SEO-продвижение под ваш бизнес – эффективность раскрутки Внешние аналитические сервисы

09.01.2019 Время прочтения: 11 минут

Составьте список всех интерактивных элементов на сайте:

формы обратной связи;
кнопки покупки;
конструкторы и тому подобные вещи.

Затем оцените, что из всего этого может привести пользователя к конверсии. Как правило, это самые очевидные элементы: все та же форма обратной связи, кнопки заказа, кликабельный номер телефона. На все интерактивные элементы добавлять цели не нужно: бессмысленно отслеживать, например, просмотры видео, в котором нет мотивирующего призыва к действию.

Каждую цель можно масштабировать и устанавливать ей определенные временные рамки, можно проводить все манипуляции со сравнениями «было-стало», как и в примерах отчетов выше.

При анализе конверсий не стоит забывать, что для оценки нужно выбирать тот канал, с которым работает подрядчик. По-хорошему, чтобы не путаться в данных, нужно создавать отдельные цели для пользователей, которые приходят из платного поиска и из органики.

На основе анализа конверсий можно сделать выводы по динамике роста сайта. Например, может получиться так, что с начала работы с SEO-подрядчиком конверсии снизились. Чтобы узнать, почему это произошло, нужно углубляться в аналитику конкретного сайта. Однако не забывайте, что в сети существует сезонность и она может отличаться от офлайновой сезонности.

Google Analytics

Теперь обсудим конкурента метрики - Google Analytics. Этот гигант отличается не только умом и сообразительностью функциональностью и гибкостью настроек, но и методами сбора данных. Поэтому в значениях между данными Метрики и Аналитики всегда будут отличия.

Нас интересует канал Organic search - в нем находится список с частью ключевых запросов, по которым пользователи попали из органической выдачи Google на наш сайт:

В таблице отображается часть запросов, потому что от 40 % до 60 % (по нашему опыту) данных о ключевых запросах шифруется сервисами аналитики Google.

Зашифрованный трафик находится в контейнере not provided и съедает бо́льшую часть информации по ключевым запросам. Происходит это из-за защиты данных пользователя, https-протоколов и нежелания поисковой системы Google предоставлять полную информацию о посещениях пользователей. В Корпорации Добра это объясняют тем, что недобросовестные оптимизаторы могут воспользоваться этой информацией, чтобы еще сильнее влиять на органическую выдачу.

Есть также и строчка под названием not set, куда попадают запросы, которые Google не смог поместить в какой-то конкретный канал. Это могут быть переходы пользователей из экзотических поисковых систем, также сюда попадают неразмеченные UTM-метками запросы из контекстной рекламы.

Если в Яндекс.Метрике мы брали ключи и смотрели по ним эффективность, то оценка результатов в Google Analytics складывается иначе из-за специфики интерфейса и самой структуры сервиса. Чтобы продолжить анализ данных, понадобиться изучение двух других «фишек» GA: регулярных выражений и связи с Search Console.

«Регулярные выражения - ключи»

Чтобы выделить те ключевые запросы, по которым можно провести оценку эффективности использования SEO, в Google Analytics нужно будет прибегнуть «Регулярным выражениям»:

Внизу - примеры запросов с использованием подстановочных знаков

По сути это операторы, которые используются в связке с различными символами, в том числе и ключевыми словами. Они нужны для сортировки данных с помощью фильтров:

Любой символ;

* - условие что предшествующий символ может быть/не быть/повторяться;

В зависимости от цели анализа можно исключать либо добавлять данные из регулярного выражения. В приведенном примере сверху на скриншоте из ключей в таблице будут исключены все ключевые слова вида «ключ» и «key». Если нужно наоборот отобразить только определенные ключевые слова, то нужно изменить «Исключить» на «Включить».

ключ1|ключ2|ключ3|ключ4|ключ5 - отобразятся в таблице только перечисленные ключи в регулярном выражении;
ключ*. - отобразятся все ключевые слова, которые начинаются с указанного ключа;
клю *.ч - отобразятся все запросы, где была допущена ошибка и вместо «ю» была написана другая буква.

Самое простое использование - чередование ключевого запроса через пайп, то есть прямой слэш. Таким образом можно отобрать ключевые слова, по которым работает подрядчик, а затем сравнить с предыдущим или с любым другим периодом.

«Регулярные выражения - страницы»

Регулярные выражения можно использовать не только с ключевыми запросами, но и со страницами:

Примеры использования:

/ catalog / example /.+/.+/ - страницы в конкретном разделе с четырёхуровневой вложенностью
/ catalog /.+/.+ - все страницы с трехуровневой вложенностью
/ catalog /./ - страницы, где в URL на посадочной используется только 1 символ
/ catalog / c +| b +/ - страницы, где со второй вложенностью где в словах используются буквы «C» и «B»

Символ «+» - это количество повторений предыдущего символа

Если для замера результатов помимо ключевых запросов были обозначены посадочные страницы, по которым будет измеряться эффективность, то в данном случае может пригодиться отчет «Страницы сайта».

Если смотрим страницы, то указываем не ключевое слово, а часть URL-адреса - все, кроме самого доменного имени.

Как и с ключевыми фразами, операторы здесь тоже можно комбинировать, убирать и добавлять. Кстати, пайп, который служит союзом «или» в предыдущем примере, тут тоже работает: с помощью него можно отсортировать несколько страниц для анализа.

Связь с Google Search Console

Связав Google Analytics и Search Console, можно анализировать данные из вебмастера Google в интерфейсе Аналитики. Для нашего анализа это необходимость:

Связь настраивается в интерфейсе Google Analytics

Суммируя регулярные выражения и связь с Search Console в отчете «Запросы», можно проверить динамику продвигаемых запросов в Google.

Для этого выписываем все ключевые слова через пайп в любой текстовый редактор, копируем все это и вставляем в фильтрацию отчета запросов. Устанавливаем сравнение с определенным временным периодом и сравниваем.

Редко бывает, что запросы вырастают сами по себе. Поэтому если виден рост на графиках по ключам во всех показателях: клики, показы, CTR и средняя позиция, то можете похвалить своего SEO-подрядчика за хорошую работу и продолжить с ним дальнейшее сотрудничество.

Как и в Метрике, в GA можно настраивать цели. Рассмотрим некоторые их особенности без углубления в настройку:

У GA есть ряд ограничений по сбору данных, тут тоже нужно готовиться к ним: количество целей не может превышать 20 штук. Если нужно будет больше, то придется создавать новое представление.
Внимательно следите за тем, какие цели добавляете в GA, так как удалить их нельзя. Можно перенастроить, можно отключить, но добавленную цель удалить из сервиса не получится.

Мы обычно проверяем после настройки выполнение целей и делаем это несколько раз за одно посещение. Но бояться, что это может как-то испортить общую статистику, не стоит, так как GA за одно посещение засчитывает только одно выполнение цели.

Качество индексирования сайта

Для анализа есть еще пара мощных средств: уже упомянутый сервис Search Console и Яндекс.Вебмастер. Именно там собираются данные о CTR и кликах по сниппету в выдаче. Чем больше кликов и лучше динамика, тем вернее выбрана стратегия продвижения ресурса.

В обновленной Search Console есть раздел «Эффективность»:

Google Search Console

В принципе, он есть и в старой версии, но название там было другое - «Анализ поисковых запросов». В этом отчете тоже можно смотреть динамику по запросам, не заходя в средства Аналитики. Можно сравнить с выбранным периодом и посмотреть эффективность продвижения в органике.

В Вебмастере Яндекса есть такой же раздел, называется «Статистика запросов»:

Яндекс.Вебмастер

Его особенности в том, что там можно создать свои группы запросов, по которым отдельно можно смотреть динамику. Это удобно для замера результатов, когда есть пул запросов, под которые работает SEO-подрядчик.

Внешние аналитические сервисы

Есть и сторонние сервисы, которые опосредованно собирают информацию о ресурсах (в порядке от более точного к менее точному):

Их огромное множество, но у них есть один большой минус: они не располагают данными о посещаемости напрямую. Большинство таких сервисов используют алгоритм, при котором на основе семантики и ее частотности прогнозируют примерное количество трафика, поступающего на сайт.

Отдельные сервисы, такие как Similarweb, покупают данные, и в конце концов из такой мешанины формируется приблизительные объемы трафика.

Примерность, приблизительность данных - это вообще главный недостаток такого подхода к анализу SEO-результатов. Все эти сервисы получают статистику из внешних ресурсов, в то время как Аналитика и Метрика напрямую фиксирует каждое действие пользователя на сайте. Серьезно относиться к данным, получаемым из этих ресурсов относиться не стоит, погрешность может составлять от 20 % до 50 % (это много).

А плюс этих сервисов в том, что получить приблизительную динамику по трафику можно без вникания во все эти настройки счетчиков и сегментирования. Ввел домен сайта и смотришь на графики.

Кроме того, все эти сервисы буквально моментально выдают данные, так как подгрузка осуществляется из кэша данных. А в той же Метрике или Аналитике при больших объемах сайта придется подождать какое-то время, пока статистика загрузится.

Зачастую подобные сервисы платные, а в бесплатной версии урезанный набор функций.

В целом такие сервисы предоставляют статистику только по объемам трафика, но есть исключения. Тот же Similarweb показывает среднее время, проведенное на сайте, количество страниц за сеанс и показатель отказов, но по достоверности данных он стоит на 4 месте.

Другие способы проверки

Как проверить работу SEO-специалиста другими методами?

Если из месяца в месяц проводятся SEO-работы, но роста по трафику и позициям нет, то возможно, проблема кроется в техническом состоянии сайта, а именно в скорости загрузки. В Google это официальный фактор ранжирования сайта, в Яндексе - неофициальный. Проще говоря, скорость загрузки для сайта очень важна. Не стоит лениться и заглядывать в Google SpeedInsights, возможно, ваши основные страницы долго грузятся и подрядчик либо пропустил, либо не обратил своё внимание на это.
Работу SEO-специалиста также можно проверить посредством роста ссылочной массы. Динамика должна быть плавной, не взрывной, иначе можно напороться на фильтры от поисковиков. Проверить ссылочный профиль можно с помощью внутренних сервисов (Яндекс.Вебмастер, там есть раздел обратных ссылок на сайт); отчетов самого подрядчика, в которых должна быть страница-акцептор, донор и анкор, если он есть; внешних ресурсов, таких как Megaindex, Serpstat или Semrush.
Если у вас в какой-либо из поисковых систем перевешивает количество страниц (например, в Google 5 страниц в индексе, а в Яндексе - 105), то тут налицо проблема с индексацией страниц на сайте. Грамотный SEO-специалист должен быстро найти эту проблему и по возможности устранить.
Расширенные сниппеты делают сайт в выдаче более заметным среди остальных участников поиска. Случайно попасть в блок ответов Яндекса или Google сложно, так что если туда попала страница с вашего сайта, то можете пожать руку своему SEO-подрядчику. Остальные элементы в сниппетах тоже требуют усилий специалистов, без дополнительных действий сами собой они вряд ли появятся.
Нужно серьезно задуматься в ситуациях, когда несколько месяцев подряд «идут работы», но подрядчик не присылает вообще никаких документов и вообще все ограничилось подписанием договора. Тут два варианта: либо работы ведутся не покладая рук и отчет написать некогда, либо к сайту вообще не притрагиваются.
В конце концов, если ресурс с SEO-подрядчиком начал расти, у него появляются и растут позиции, ежемесячно увеличивается трафик и это не связано с офлайн-мероприятиями, то можно не беспокоиться о порядочности подрядчика.

В качестве вывода резюмируем показатели эффективности SEO, по которым самых недобросовестных сеошников можно выявить уже на первом этапе проверки: скорость, ссылки, сниппеты, индексация. Помните об этих «красных флажках», заказывая комплексное продвижение сайта , и ориентируйтесь на надежный рейтинг подрядчиков, чтобы SEO не причиняло страданий вам, вашему бюджету и сайту.

Ресурс имеет хорошие позиции, и трафик растет, но кажется, что чего-то не хватает… Возможно, сайт не продает? Давайте разберемся, как оценить эффективность и понять, не потрачены ли деньги впустую.

Не стоит оценивать эффективность продвижения только по числу запросов, продвигаемых в топ-10, потому что для бизнеса это не самое главное. Основная цель – продажа услуг и товаров, и анализ результативности должен основываться на этом. Если SEO привлекает клиентов, то инвестиции в раскрутку имеют смысл, а если заказов нет – то польза от него равна нулю, даже если веб-ресурс занял высокие строчки по продвигаемым запросам.

Часто вопросы об анализе эффективности возникают из-за того, что сложно проследить связь между SEO-оптимизацией и увеличением числа клиентов. Есть несколько основных способов оценки этой связи и результативности, которые удобнее рассматривать с помощью примеров.

Вопросы об эффективности SEO

Большой и сложный вопрос «Какую прибыль приносит SEO?» следует разбить на подвопросы:

Какой бюджет необходим для достижения максимальной эффективности?
Во что инвестировать – в SЕО или контекстную рекламу?
Какой процент от общей конверсии составляет органический трафик?
Надо ли увеличивать вложения в оптимизацию?
На что затрачиваются денежные средства?
Как узнать, в результате чего выросли трафик и конверсия? Из-за SEO-раскрутки, PR-продвижения или роста узнаваемости?

Анализируя данные, следует учитывать, что основное внимание нужно уделять тенденции, а не абсолютным значениям. Для сравнения показателей надо выбирать схожие периоды, оценивая различные направления по отдельности. На цифры могут влиять динамика рынка и сезонность. Существуют разные типы конверсии: просмотр контактных данных, звонок, заказ звонка через форму на сайте, заказ товара или услуги. При анализе следует учитывать ассоциированные конверсии, так как трафик может быть элементом цепочки продаж. Для более точной оценки требуется использовать сразу несколько инструментов аналитики: Google Analytics, «Яндекс.Метрику», call-tracking, системы CRM.

Алгоритм для анализа эффективности SEO

Метод № 1. Оценка бюджета на SEO относительно прогнозируемого дохода

Благодаря этому способу можно однозначно ответить на вопрос «Стоит ли инвестировать в SЕО?». Если вы еще не раскручивали недавно созданный веб-ресурс, то можно попросить SEO-оптимизаторов дать оценку потенциала этого сайта и прогноз показателей. Такой анализ должен учитывать возраст ресурса, объем рынка и возможности увеличения видимости в поисковиках.

Чтобы узнать, есть ли смысл вкладывать определенную сумму, необходимо посчитать предположительную доходность. Для этого в сервисе Wordstat «Яндекса» нужно выбрать запросы, по которым будет продвигаться сайт, и перейти на вкладку «История запросов». Предположительный уровень доходности вычисляется по формуле:

среднее число запросов * кликабельность сайтов из топ-3 * конверсия * средний чек.

Метод № 2. Оценка вклада SEO в продажи по сравнению с контекстом

С помощью этого метода можно получить ответ на вопрос, во что выгоднее инвестировать: в контекст или SEO. Для сравнения нужно сосчитать конверсии, полученные с помощью органического трафика. Сюда относятся:

звонки и заявки на обратный звонок;
заказ услуги или товара;
ассоциированные конверсии (если конверсионное действие выполняется не после первого захода на сайт).

Стоимость одного клиента вычисляется как отношение расходов на SEO к числу всех конверсий. Для оценки общего вклада органического трафика в количество заказов можно применять анализ каналов трафика и конверсий.

Например, если SEO-трафик приносит 45 % посетителей, и они совершают 69 % конверсионных действий, то затратив на продвижение сайта 20 тысяч рублей, можно получить 450 конверсий по цене 44 руб. за каждую. При использовании контекстной рекламы стоимость достижения цели будет в 20 раз выше, а общие затраты на контекст составят 393 800 руб.

Вложения в SEO-продвижение обходятся дешевле, при этом результат оптимизации сохраняется после прекращения работ. Контекст работает до тех пор, пока вы за него платите.

Метод № 3. Структура затрат на SEO

В структуру работы по раскрутке веб-сайта входят:

время оптимизатора;
время программиста, реализующего доработки;
покупка ссылок на качественных сайтах-донорах;
заказ текстов под ссылки;
заказ контента на продвигаемый сайт.

Примерный бюджет составляет от 33 тысяч рублей.

Для эффективной раскрутки надо устранить все технические недочеты, мешающие индексации и правильному отображению ресурса в поисковиках. Перечень необходимых доработок зависит от текущего состояния веб-сайта и может включать в себя:

программирование;
разработку адаптивного дизайна;
редактирование структуры веб-ресурса;
уникализацию контента;
услуги контент-менеджера и дизайнера.

Прежде чем приступить к SEO-раскрутке, следует определить предстоящие расходы, рассчитывая свои силы на полгода работы. Хороший специалист поможет вам определить, на каких пунктах можно сэкономить, а на каких не стоит. Например, контент для сайта могут написать ваши сотрудники, что снизит расходы на SЕО.

Метод № 4. Сравнение вклада SEO и PR-каналов

Этот способ оценки эффективности отвечает на вопрос «По какой причине вырос трафик: в результате роста узнаваемости бренда или из-за SEO-оптимизации?». Вопрос актуален для компаний, использующих PR-активность: публикации в журналах, участие в выставках, выступления на телевидении.

В этом случае для оценки нужно сравнивать три типа показателей:

брендированный трафик;
небрендированный трафик;
прямые заходы.

В результате естественного прироста органического трафика наблюдается схожая динамика роста брендированного и небрендированного трафика, но есть отставание по времени. Аналогичная ситуация и с количеством прямых заходов.

Резкие скачки в брендированном трафике говорят о росте узнаваемости. Для более точной оценки данных следует учесть сезонность, общее состояние рынка и выяснить, на какие страницы приходят посетители. Страницами входа могут оказаться посадочные, продвигаемые с помощью SEO, или главная веб-страница сайта. Если трафик приходит на главную, то он связан с ростом узнаваемости.

Если прирост трафика равномерный и стабильный, это говорит о том, что SEO-продвижение эффективно. Постоянный рост и падение трафика может быть следствием неэффективной работы оптимизаторов.

Метод № 5. Связь SEO-продвижения и динамики трафика

Сколько будет продаж, если вообще не инвестировать в SEO? Выгодно ли менять подрядчика? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно рассмотреть две ситуации:

для веб-ресурса, который еще не раскручивали;
для сайта, показатели которого изменились после замены подрядчика.

В первом случае можно применить формулу:

доход от SEO-продвижения = (трафик после полугода раскрутки – трафик до начала оптимизации) * процент конверсии * средний чек.

Без SEO-оптимизации не используется дополнительный канал трафика, поэтому компания не получает такой доход, какой она могла бы иметь при большем числе клиентов.

Когда требуется рассчитать эффективность работы нового SEO-оптимизатора, необходимо принимать во внимание ежемесячный прирост трафика в процентах. Для оценки берут средний прирост после 6 месяцев раскрутки и сравнивают со средним ростом трафика за 6 месяцев до оптимизации. Значительное изменение динамики подтверждает, что новый специалист проводит более эффективную работу. Подобные замеры и сравнения помогают оценить дополнительный объем заказов, сделанных благодаря раскрутке.

Метод № 6. Продвижение в контексте рынка

Трафик может существенно вырасти по сравнению с предыдущим отчетным периодом, но не в результате SEO-продвижения, а из-за динамики рынка. Для анализа нужно взять несколько запросов, характерных для вашего бизнеса, и выяснить динамику и долю.

Например, если средний прирост по рынку составляет 36 %, а у продвигаемого сайта – 87 %, то рост быстрее рынка. Это хороший показатель, учитывая присутствие на рынке большого количества конкурентов.

Как выбрать лучшего SEO-оптимизатора

Если вы еще не определились с выбором SEO-специалиста, то обратите внимание на следующие признаки хорошего оптимизатора:

он постоянно просит что-либо согласовать или проверить отчеты. Согласованию подлежат тексты, разработанная структура, правки в дизайне сайта, семантическое ядро;
оптимизатор готов ответить на любые вопросы, касающиеся продвижения сайта и его эффективности. Он может подтвердить результаты фактами и цифрами, а не обещаниями, что все будет сделано;
хороший специалист не предложит наполнять сайт бессмысленным контентом, настаивая лишь на уникальности и оптимизированности. Качественные полезные тексты так же важны, как и техническая составляющая;
SEO-оптимизатор может объяснить все действия, которые он выполняет в рамках раскрутки веб-ресурса.

Правильный выбор специалиста для SЕО-продвижения позволит эффективнее использовать все каналы привлечения трафика. Необходимо всегда быть в курсе дела и постоянно контролировать результативность SEO-оптимизации, чтобы спустя полгода не выяснилось, что выбор подрядчика оказался неправильным.

Всем привет! Сегодня мы поговорим об оценке эффективности SEO-продвижения. Нам часто поступают вопросы следующего характера:

Как оценивать результат продвижения?
Как узнать, сколько посетителей пришло по мои запросам?
Как узнать, сколько стоит один посетитель?
Какими инструментами собирать позиции и как часто?

На них мы постараемся ответить в максимально понятной форме.

Как оценивать результат SEO-продвижения

Для начала нужно определить, что мы понимаем под результатом SEO-продвижения. По долгу службы мне приходилось общаться с большим количеством клиентов лично, и могу с уверенностью сказать, что четкие ожидание от SEO есть не у всех.

Давайте определим базовые результаты, которые хотят видеть большинство владельцев сайтов и веб-мастеров:

Позиции — многие желают видеть свой сайт на первой странице выдачи поисковых систем. На вопрос «Зачем?» они не все в состоянии ответить. Как правило, позиции нужны для узнаваемости бренда и привлечения посетителей на сайт.

Трафик — посещения сайта заинтересованными посетителями из поиска. Это основная цель большинства владельцев и веб-мастеров.

Увеличение продаж, звонков, заказов — конверсий. На самом деле это финальная цель SEO-продвижения в подавляющем большинстве случаев. Как правило, посещения из поисковых систем — это наиболее качественный трафик, который только можно пожелать. Объясняется это проявленным у посетителя интересом еще до попадания на ваш сайт. Проще говоря, еще до момента перехода на сайт посетитель из органической выдачи (из поисковых систем) уже имеет сформированную потребность и ищет ответ на свой вопрос или решение проблемы. Поэтому такие посетители чаще всего делают покупки, заказы и совершают нужные нам действия.

С вводной частью мы закончили, перейдем к практике.

Для оценки эффективности продвижения списка поисковых фраз (запросов) нам понадобится:

Список запросов, разбитый на логические группы (кластеры);
Сформированные (хотя бы у нас в голове, а лучше в таблице) связки групп запросов с целевыми страницами. Поясню, мы должны понимать, какие конкретно ключевые слова мы будем продвигать на выбранной целевой странице;
Подключенная к сайту система сбора статистики Яндекс.Метрика. Так как мы будем оценивать эффективность каждого запроса, в данной статье мы не будем рассматривать Google Analytics из-за шифрования данных о поисковых фразах в этой системе статистики.

Мы будем измерять эффективность продвижения в разрезе трафика, приходящего на конкретную целевую страницу по выбранным нами запросам.

Для этого нужно научиться использовать системы статистики, чтобы видеть, откуда приходит трафик («Источник трафика»), на какие страницы («Страницы входа»), и научиться сравнивать временные интервалы.

Также я бы хотел ввести такое понятие, как видимость сайта в поисковой системе.

Как это сделать в Яндекс.Метрике

Перейдем в раздел «Отчеты». Выберем раздел «Содержание» в стандартных отчетах. Нажмем на «Страницы входа».

Установим требуемый диапазон дат.

Как правило, мы сравниваем месяцы работы. Например, месяц до продвижения и месяц после старта.

Затем создадим сегмент, который будет отражать только посещения из нужных нам поисковых систем. Нажмем «Сегментировать» и выберем «Источник» из списка.

В открывшемся списке нажмем «Первый источник» (вы можете оценивать и последний источник, это зависит от специфики вашего сайта и цели, которую вы преследуете. Подробнее об атрибуции можно прочитать здесь: https://yandex.ru/support/metrika/reports/attribution-model.xml). В этой статье мы рассмотрим первый источник. Далее перейдем в «Поиск» и выберем «Поисковая система». Галочками отметим поисковые системы, которые нам важны для анализа.

Внизу страницы мы увидим «древовидную» структуру сайта с каталогом страниц и данными по трафику на конкретный раздел сайта или страницу из требуемой поисковой системы (систем) за указанный период.

Такой отчет удобен для оценки эффективности продвижения разделов сайта. Если ресурс небольшой, то данный метод также используется для оценки трафика на конечные целевые страницы.

Вернемся к теории. Так как от запросов мы ожидаем переходов из поисковых систем, то адекватной метрикой эффективности в нашем случае является именно трафик, приходящий на наши страницы из поиска.

В таком отчете Метрика позволяет использовать группировки данных и просматривать дополнительные параметры. Например, воспользовавшись группировкой, мы можем узнать, сколько мужчин и женщин пришло из поиска на нашу целевую страницу за указанный период. Тема группировки очень обширна, и полностью ее описывать в статье я не стану.

Настройка группировки:

Результат:

Также Метрика дает возможность в этом же отчете просмотреть достижение целей (если они у вас есть) посетителями из выбранных поисковых систем за указанный период времени, попавшими на сайт через страницы входа из списка.

Результат:

Для оценки поискового трафика на конкретной странице я использую обратную систему фильтров и сегментов. Давайте посмотрим цепочку без особой детализации.

«Отчеты» -> «Источники, сводка»

«Сегментировать» -> «Поведение» -> «Страницы входа»

В фильтре вводим URL требуемой страницы:

В нижней части страницы мы увидим отчет по источникам трафика для выбранной целевой страницы.

Используя группировки и цели, мы получим детальную статистику для каждой целевой страницы.

Итого

Сравнивая количество переходов на нужные нам целевые страницы из поисковых систем, мы получаем понимание эффективности продвижения группы запросов для любой выбранной страницы или раздела сайта.

Как узнать, сколько посетителей пришло по запросам

Для анализа эффективности запросов мы используем уже знакомую нам механику отчетов Яндекс.Метрики. Яндекс все еще отдает статистики переходов по ключевым фразам, а для Google такие данные получить нельзя.

Нам понадобится выполнить следующие действия:

Перейти в «Отчеты» -> Выбрать «Источники» -> Нажать «Поисковые фразы».

Не забываем указать нужный период и атрибуцию перехода. Для примера используем первый переход.

В нижней части страницы мы получим статистику по переходам на сайт по ключевым фразам.

Для удобства применим группировку и подключим отображение страницы входа.

Получаем данные по количеству переходов на сайт за выбранный период и указание страницы входа на сайт.

В примере мы видим, что за выбранный период из поисковой системы Яндекс по ключевой фразе «купить комнатные растения в интернет магазине с доставкой недорого» на страницу /catalog/komnatnye_tsvety/ пришло 126 человек.

Применив параметр «Цель», мы увидим, сколько человек совершили нужное нам действие.

Итого

Сравнивая количество посещений из поиска по ключевым фразам за периоды, мы получаем четкую картину эффективности каждого запроса.

Метрика дает возможность выгрузки всех этих данных в таблицы для дальнейшей аналитики и принятия решений.

Видимость

Не могу обойти такой важный параметр, как видимость сайта в поисковых системах. Оптимизируя контент целевых страниц, мы часто придаем релевантность запросам, которые напрямую не продвигаем. Это связанно с умной системой понимания контента поисковыми системами. Например, размещая текст по запросу «комнатные растения», мы невольно используем массу тематических пассажей, которые поисковая система также ранжирует для нашего сайта. И в результате выбранная страница может быть видима по запросу «комнатные растения купить онлайн в москве».

Как узнать, сколько стоит один посетитель из поиска

В этом разделе не будет цветных картинок, постарайтесь понять текст.

Как уже писал выше, продвижение запросов происходит с использованием групп в привязке к целевым страницам.

Наши затраты на SEO-продвижение обычно складываются из:

Стоимости общих технических доработок;
Стоимости доработок удобства сайта;
Стоимости написания и размещения контента целевых страниц;
Стоимости ссылочной массы для группы запросов (если вы используете ссылки).

Для анализа стоимости привлеченного посетителя на целевую страницу я обычно считаю стоимость написания контента, стоимость ссылок и время (в часо-рублях) на внесение доработок для каждой страницы.

Например:

1000 рублей за контент + 2000 рублей аренда ссылок в месяц + 1 час на выкладку на аутсорсе (500 рублей);
Итого за последний месяц я потратил 3500 рублей на целевую страницу;
Суммарно по запросам я привел 126 посетителей за месяц;
До начала продвижения органический трафик страницы был 26 человек;
Значит, по моим запросам пришло 100 человек;
В этом месяце посетитель из поиска мне обошелся в 35 рублей.

Стоит отметить, что на странице в примере я не буду вносить изменения в течение нескольких месяцев, а значит, стоимость посетителя на второй и последующей месяцы будет падать.

В расчет я не беру затраты на базовые доработки и юзабилити, их стоимость можно «размазать» по финальной сводной картине.

Какими инструментами собирать позиции и как часто

2016 год мы встречаем в условиях динамической выдачи Яндекса. Это значит, что позиция по конкретному запросу может значительно изменяться в течение дня и в зависимости от устройства и региона, из которого происходит запрос.

В таких условиях я не вижу смысла собирать позиции по запросам чаще, чем 1 раз в 7 дней.

Общую картину мы сможем понять, глядя на усредненные данные за значительный период, например, за месяц.

В большинстве случаев нам достаточно понимать, что запрос в среднем находится в ТОП 5 или в ТОП 10. Главным параметром эффективности, как я уже писал, здесь является трафик на целевую страницу.

Все современные системы продвижения сайтов имеют функционал сбора позиций. Средняя погрешность составляет около 20%.

Лично мне симпатичен сервис . Он позволяет не только получать номер позиции запроса и хранить статистику, но и показывает базовые характеристики запроса.

Аналогичные инструменты:

Я постарался описать базовые инструменты для оценки эффективности SEO-продвижения и ответить на частые вопросы в редакцию.

В качестве итога хочу посоветовать изучить возможности Яндекс.Метрики и понять логику отчетов. Особое внимание уделите сегментации, группировке и сравнению сегментов.

SEO – один из самых популярных вариантов получения трафика на ваш вебсайт и, в большинстве случаев, самый выгодный. Однако, как показывает практика, SEO продвижение подходит не для каждого вида бизнеса и не для каждого отдельного случая. В зависимости от конкретных поставленных целей и возможностей (бюджет на продвижение, время и т.д.) данный вид добычи трафика и конверсий может не подойти. Стоит более подробно рассмотреть ситуации и факторы влияния на целесообразность проведения SEO продвижения проекта.

Бюджет

Самый важный и первостепенный вопрос кроется в бюджетировании вашего проекта . Перед вами стоит цель занять желаемые места в поисковой выдаче по выбранному семантическому ядру.

Оценить стоимость всей будущей работы до достижения первых поставленных целей довольно проблематично. Ваш seo-специалист должен проанализировать топ-10 конкурентов, используя разные техники и сервисы. Например, для ссылочного анализа стоит обратить внимание на сервисы Majestic и Ahrefs. Так вы сможете оценить объем будущей работы и примерно представить ее стоимость + оплату за работу специалиста/seo агентства. Также учтите затраты на поддержание позиций в выдаче уже после достижения первоначальных целей.

Будьте реалистичны по поводу своих нужд: качественно и белые способы продвижения способны привести ваш интернет-магазин на хорошие позиции, однако, действительно ли это стоит того? В этом вопросе и кроется нюанс расхода бюджета под SEO. Если ваш ответ нет – стоит рассмотреть другие сферы интернет-маркетинга .

Время

Существует так называемая модель «треугольник», которая гласит, что невозможно одновременно получить все три составляющих: качественно, быстро, недорого.

Это означает, что вы не сможете получить быстрые результаты дешево и качественно. Определите подходящую стратегию для продвижения вашего интернет-магазина: быстро, дорого, качественно; или медленно, недорого и качественно.

Если вы не можете себе позволить seo продвижение до первых хороших результатов от 6 месяцев, то должны располагать либо хорошим бюджетом (и соответствующим специалистом), либо отказаться от этой затеи до лучших времен.

Платные объявления — реклама

Несмотря на появление и постоянное обновление алгоритмов Пингвина и Панды значительно усложнили работу сеошникам, сейчас существует куда более глобально значимая проблема в поисковой выдаче, а именно – платные объявление и их модернизация.

Гугл не просто вытесняет seo продвижение с его попытками манипулировать естественной выдачей , но и плюс ко всему работает над собственной системой платных объявлений. Взгляните на коммерческую выдачу своей тематики по основным запросам: как выглядят объявления конкурентов? Сколько места они занимают? Какую часть всех кликов первой страницы захватывают себе?

Картина зачастую выглядит устрашающе для борцов за бесплатный трафик. Вы должны проанализировать и решить: а есть ли вообще смысл бороться за место под солнцем в данной тематике? Или же лучше сделать упор на контекстную рекламу и увеличение ее бюджета?

Ключевые словосочетания

Релевантность контента на странице – это залог успеха любой маркетинговой кампании при соответствующем трафике. Прежде чем приступить к seo продвижению, проанализируйте свое семантическое ядро и соответствующие конверсии на страницах с помощью систем контекстной рекламы. Лучше потратить один месяц на PPC, чем 6 месяцев на продвижение в поиске с минимальными результатами по конверсиям.

Например, при запросе «лучшие мониторы самсунг для пк» вы указываете страницу с каталогом соответствующей продукции. Однако пользователь не находит нужной информации именно по «лучшим мониторам» и уходит с сайта обратно в выдачу. Чтобы предотвратить подобные ситуации и нужен подробный анализ на соответствие контента.

В любом случае, в настоящее время поисковые системы обладают умным поиском : только страницы с релевантным контентом под запрос будут показаны в самом топе органической выдачи. И если вы не в состоянии создать подобный контент для вашего интернет-магазина, то seo продвижение вряд ли будет успешным. При таком раскладе следует пересмотреть семантическое ядро и, возможно, изменить маркетинговую стратегию продвижения вашего сайта.

Новый вебсайт

Если ваш сайт молодой и нет даже следов трафика на нем – стоит отложить основную деятельность по seo на будущее время. Да, работы по внутренней оптимизации сделать можно и нужно. Однако, если ваша ниша конкурента или даже мало конкурентна, скорее всего потребуется от 4-5 месяцев, чтобы увидеть первые стабильные результаты и конверсии на сайте. Для свежих сайтов рекомендуется сделать упор на контекстной рекламе и социальных сетях. В дальнейшем эта работа будет прекрасной почвой для seo продвижения вашего бизнеса в интернете.

Новый продукт или услуга

В данном случае все просто. Если вы решили на рынке или услуги, то скорее всего люди попросту не знают о них и не ищут в сети. Правда грамотный интернет-маркетолог сможет подобрать семантическое ядро со схожими запросами, но все же следует реалистично смотреть на ситуацию на текущий момент. Вы скорее всего получите результаты, однако конверсии будут заставлять желать лучшего.

Выберите правильные , которые актуальны под ваш бизнес на текущий момент. Это позволит максимально продуктивно вложить имеющийся бюджет на продвижение и избежать трат на не эффективные каналы. SEO до сих пор является лакомым кусочком для любого коммерческого сайта в сети, но не ко всем случаям оно применимо.

Советуем также прочитать:

Главная задача SEO – привлечение на сайт посетителей, которые с максимальной вероятностью совершат полезные действия. Ведь если у сайта высокая посещаемость, но нет конверсии, то такой трафик нельзя назвать целевым.

Для решения задачи требуется поставить KPI так, чтобы максимально обезопасить себя, свой сайт, и чтобы было комфортно работать как агентству, так и заказчику услуг. При выборе KPI есть ряд принципов, которые важно учитывать. Один из главных принципов – это возможность управления и контроля KPI. Необходимо определиться с целями и стратегиями продвижения. Классический S.M.A.R.T. подход диктует следующие требования к цели.

Цель должна быть:

S – specific (конкретной);
M – measurable (измеримой);
A – attainable (достижимой);
R – Relevant (уместной / значимой);
T – time-bound (ограниченной по времени).

Однако сложность заключается в том, как учитывать KPI в условиях стремительных изменений алгоритмов поисковых систем, рандомизации поисковой выдачи, санкций. Так как перечисленные аспекты ранжирования нарушают один из принципов постановки KPI – управляемость.

Как вариант, наряду с основными, можно использовать ряд промежуточных KPI, касающихся объема работ и динамики SEO-показателей. Промежуточные SEO показатели могут быть такими:

количество запросов оптимизированных запросов
количество оптимизированных тегов title и meta-тегов
объем и число подготовленных материалов, текстов
объем человеко-часов затраченных на проект
число проставленных качественных ссылок

При выборе подрядчика для SEO, клиента должны интересовать всего две вещи: стоимость и результат. Поэтому набор ключевых KPI должен отражать интересы в первую очередь бизнеса. KPI не должны друг другу противоречить. Задача агентства состоит в том чтобы объяснить это заказчику.

Ключевые KPI в SEO

Объем целевого трафика
Стоимость привлечения посетителя
Стоимость конверсии
ROI (возврат инвестиций)

Их можно условно разделить на две группы: экономические и неэкономические показатели.

Неэкономические KPI

В эту группу входят самые простые KPI, по которым можно оценивать результаты работы seo-оптимизаторов.

Видимость по семантическому ядру

Для оценки потенциала роста и понимания перспектив, хорошо подходит показатель видимости сайта по семантическому ядру. Он позволяет численно оценить потенциал роста целевого трафика из поиска.

Видимость – численный показатель, который измеряется в процентах от 0% до 100%, и показывает, какая доля пользователей, интересующихся вашей тематикой, из всех запросов, находящихся в вашем семантическом ядре, увидит продвигаемый сайт в результатах выдачи.

После сбора полного семантического ядра, можно оценить, какая доля аудитории видит ваш сайт в результатах выдачи, и насколько ещё её можно увеличить.

Возможность численно оценить потенциал роста целевого трафика на сайт, количественной оценки присутствия сайта в тематике и быстрый анализ динамики является основными преимуществами данного показателя. К недостаткам можно отнести то, что метрика используется, только для канала SEO и не учитывает конверсий на сайте.

Объем целевого трафика

Основные инструменты для расчёта: Яндекс.Метрика, Google Analytics, сервис статистики WordStat для учета сезонности. Можно отдельно выделять объем брендового трафика. К плюсам данного KPI можно отнести простоту вычисления, возможность эффективно оценивать кампании с учетом сезонности в тематике. К минусам – сложность планирования и оценки потенциала роста; отсутствие связи количеством конверсий и реальной отдачи для бизнеса.

Экономические KPI

Стоимость привлечения посетителей

CPV (от англ. cost per visitor). Для расчёта этого показателя бюджет делится на количество привлечённых посетителей. СPV правильно считать за вычетом брендового трафика. Важно понимать, что чем меньше значение данного KPI – тем лучше. Для оценки желательно агрегировать данные из источников Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Плюс этого KPI в возможности сравнения остальных рекламных каналов по эффективности с SEO. Минус – отсутствие учета сезонности и конверсий, потому что привлеченный трафик не всегда должен конвертироваться. У этого KPI также отсутствует возможность оценки потенциала по охвату рекламного канала.

Стоимость конверсии

CPA (от англ. cost per acquisition) Бюджет делится на количество конверсий: звонков, заказов, заявок на услугу. Какое действие будет считаться целевым, определяется совместно с клиентом.

При работе с ресурсом этот показатель нужно улучшать, например, увеличить объём поискового трафика и уменьшить стоимость. Повышать целевой поисковый трафик и улучшить юзабилити. Убирать запросы, которые приносят отказы, и работать только над конверсионными запросами. Всё это находится в зоне компетенции seo-оптимизаторов.

ROI канала SEO

ROI (Return On Investment) -коэффицент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений.

Самый близкий для бизнеса KPI это ROI, т.е. возврат инвестиций в тот или иной канал рекламы. Сложность в том, что эта метрика не контролируется и не управляется со стороны SEO-агентства. Поэтому стороннему подрядчику становится сложно отчитывается по этому KPI и улучшать его. Например, число продаж с сайта, сильно зависит от множества показателей, которыми агентство не может управлять: работа отдела продаж, компетенция менеджеров на стороне заказчика, конкурентные цены или условия поставок и т.д.

Сложность вычисления и прогнозирования этого показателя является его самым большим минусом, а плюсом – набольшая приближенность к бизнес-процессам, по сравнению со всеми предыдущими KPI. Однако можно считать ROI по упрощённой формуле: прибыль делится на бюджет на продвижение и оценивать эффективность возврата инвестиций по периодам.

Расчет и контроль выполнения KPI в SEO

Как себя ведет большинство KPI в случае, если мы работаем с SEO и PPC-каналами? Если мы говорим о ROI, то очень часто он ведет себя подобным образом:

Видно, что на старте работ это отрицательная величина, но с течением времени – она показывает рост. У заказчиков должно быть четкое понимание, что окупаемость инвестиций от SEO наступает далеко не на первый месяц работы, а только спустя 3-6 месяцев.